Pujian setinggi langit dilontarkan dalam ulasan seorang pria yang menandatangani review-nya dengan nama Dan. "Kamar-kamarnya benar seperti dalam mimpi. Luas, berperabotan keren, dan dirancang dengan baik hingga ke detailnya," tulisnya dalam review atau ulasan Google tentang hotel The Flamingo di Timmendorfer Strand di pantai Laut Baltik, Jerman. Ia juga mengaku dibuat takjub oleh kebersihan hotel dan pemandangan yang indah.

Tapi Anja tidak terkesan. "Kalau mau kebersihan dan kualitas, ini bukan tempat yang tepat," tulisnya. Rambut di saluran pembuangan, debu, handuknya kotor, jamur. Hotel itu sendiri tidak mengomentari ulasan Anja.

Kian banyak wisatawan mencari ulasan pelanggan di platform seperti Google, Booking.com, atau Tripadvisor saat memutuskan hotel atau restoran saat berlibur.

"Peringkat dan ulasan daring sangatlah penting," kata Tobias Warnecke, direktur pelaksana Asosiasi Hotel Jerman IHA. Di samping rekomendasi dari teman dan kenalan, ulasan jadi kriteria terpenting bagi banyak orang yang ingin liburan.

Ulasan daring makin penting bagi konsumen

Ulasan pelanggan juga penting bagi pelaku bisnis perhotelan, kata Warnecke. "Jika sebuah hotel tidak muncul di dua halaman pertama hasil pencarian di portal terkait, pelanggan mungkin tidak akan menemukannya," katanya.

Penilaian pelanggan juga membantu meningkatkan hasil pencarian hotel di platform seperti Google. Karena itu, sebagian besar pelaku bisnis perhotelan berupaya membaca dan menanggapi ulasan tersebut.

Namun jumlah ulasan palsu terus meningkat. Menurut penyelidikan Komisi Eropa tahun 2022, sebanyak dua pertiga ulasan bisa jadi bukan ulasan asli.

Ayo berlangganan gratis newsletter mingguan Wednesday Bite. Recharge pengetahuanmu di tengah minggu, biar topik obrolan makin seru!

Jonas Kahl, pengacara yang mengkhususkan diri dalam hukum media, menangani masalah ini setiap hari. "Karena ulasan di internet semakin penting bagi konsumen, jumlah sengketa hukum pun meningkat," ujar Kahl.

Spektrum konfliknya berkisar dari ulasan positif yang dibayar oleh perusahaan, ulasan negatif dari pelanggan yang ingin memeras perusahaan tertentu, hingga ulasan palsu yang dipakai perusahaan untuk merugikan saingan mereka.

Hati-hati bila terlalu banyak ulasan positif

Sekilas, ulasan sulit palsu dikenali. Menurut perusahaan Jerman Trusted Shops, yang memiliki sistem pemeringkatan sendiri dan memberi sertifikasi ke perusahaan daring, pelanggan harus waspada jika hanya melihat ulasan positif dari suatu layanan atau perusahaan.

Ulasan berbayar sering kentara dari buruknya gaya penulisan, karena banyak yang dibuat dengan alat penerjemahan otomatis. Indikasi lain adalah jika jumlah ulasan tiba-tiba meroket pada tanggal tertentu. Hati-hati juga dengan ulasan anonim.

Memang, tidak mudah mengenali ulasan palsu karena ada banyak perusahaan di internet yang menawarkan layanan ulasan berbayar. Pakar hukum seperti Kahl sangat menyarankan perusahaan untuk tidak menggunakannya. Itu jelas tidak mendukung adanya persaingan sehat, katanya.

Platform perjalanan melawan ulasan palsu

Gara-gara membanjirnya ulasan palsu, tekanan pada platform pemesanan juga meningkat. Uni Eropa telah mengharuskan perusahaan untuk setidaknya menunjukkan apakah mereka telah memeriksa keaslian komentar dan ulasan.

Banyak industri juga makin sadar bahwa ulasan palsu bisa mempertanyakan kredibilitas dan model bisnis mereka. Maka pada tahun 2023, platform perjalanan terbesar Booking.com, TripaAdvisor, dan Expedia, yang bergerak di bidang perhotelan, penelitian, dan layanan pelanggan, membentuk Coalition for Trusted Reviews. Kelompok ini berkomitmen memastikan konsumen dapat memercayai ulasan yang dibaca.

Tahun 2023, TripAdvisor melaporkan, mencatat rekor dengan memblokir 2 juta ulasan menyesatkan dari situsnya. Ulasan juga tidak segera dipublikasikan, tetapi disaring dulu oleh sistem otomatis dan, jika perlu, oleh tim moderator. Menurut Tripadvisor, moderator konten bertugas 24 jam sehari, tujuh hari seminggu dan bekerja dalam 28 bahasa untuk memeriksa apa pun yang dipertanyakan oleh sistem otomatis.

Booking.com mengatakan bahwa hanya pelanggan yang benar-benar memesan akomodasi lewat platform tersebut yang dapat memberi ulasan. Di sisi lain, Google menjelaskan bahwa ulasan tidak diperiksa keasliannya sebelum dipublikasikan, tapi Google punya sistem deteksi spam otomatis untuk menyingkirkan kemungkinan ulasan palsu. Perusahaan tersebut juga mendorong bisnis untuk melaporkan ulasan yang melanggar kebijakan Google dan mungkin palsu.

Namun, para advokat konsumen mengatakan peraturan saat ini belum cukup. "Dengan cara yang dipublikasikan saat ini, ulasan daring tidak terlalu membantu konsumen," kata Stefanie Grunert, yang sehari-hari berurusan dengan hukum dan perdagangan di Asosiasi Federal Organisasi Konsumen di Berlin, Jerman.

Grunert menyarankan dibuatnya seperangkat aturan yang jelas dan seragam, karena saat ini masih"ada banyak yang membingungkan" konsumen, ujarnya.

Diadaptasi dari artikel DW berbahasa Jerman